Synopsis Virale marketing is een relatief recente, online marketingvorm die sinds enkele jaren opgang kent binnen de marketingwereld. Deze marketingvorm is gebaseerd op het aloude principe van mond-tot-mondreclame, met als grootste verschil dat het is ingebed in het medium internet. Marketeers beogen consumenten in een online omgeving ertoe aan te zetten commercieel getinte boodschappen onderling te verspreiden en consumenten als het ware in te schakelen als marketingkanaal. Zodoende hopen marketeers de consument om te vormen tot een ware ambassadeur van hun merk, met het oog op een exponentiële groei van de verspreiding van hun boodschap. Via deze eindverhandeling trachten wij bij te dragen tot het inzicht in het concept virale marketing, gekoppeld aan een empirisch onderzoek waarbij we peilen naar de motivaties en attitude van de studentengemeenschap aan de Vrije Universiteit Brussel ten aanzien van virale marketing. Samenvatting Virale marketing is een online marketingvorm die sinds eind jaren ’90 heel wat succes kent binnen de marketingwereld. Maar wat houdt deze specifieke marketingvorm nu juist in? Wel die vraag ligt onder andere aan de basis van deze eindverhandeling. Binnen de academische en professionele wereld bestaat er immers heel wat onenigheid over de precieze invulling van het concept virale marketing. Een eerste doelstelling van deze scriptie is dan ook op zoek te gaan naar een duidelijke en afgebakende definiëring van deze marketingvorm in combinatie met het bijdragen tot het inzicht in virale marketing. Tegenwoordig stellen we twee tendensen vast die in het voordeel spelen van virale marketing. Ten eerste vervult internet een steeds meer vooraanstaande rol binnen onze huidige samenleving, zowel vanuit het standpunt van de consument als dit van de marketeer. Steeds meer mensen vinden immers hun weg naar internet, in het bijzonder jongeren. Dit opent heel wat mogelijkheden voor marketeers en vertaalt zich in het stijgende aandeel van internetmarketing binnen het totale budget dat wordt uitgetrokken voor marketingdoeleinden. Ten tweede is er sinds enkele jaren een shift vast te stellen in het marketingbewustzijn van vele marketeers. Zij lijken te beseffen dat de traditionele marketingcommunicatie steeds minder effectief blijkt door de toenemende ‘information overload’, de vergaande fragmentatie van de massamedia en het ontwijkingsgedrag van de consument. Vanuit dit bewustzijn heerst bij velen de overtuiging dat het idee van mond-tot-mondreclame dé oplossing is voor marketingcommunicatie voor de komende jaren. Tegelijkertijd gaat er de laatste jaren ook zeer veel aandacht naar internetmarketing als een mogelijk alternatief om de tekortkomingen van offline marketing op te vangen. De integratie van het word-of-mouth concept in dit relatief nieuwe medium was dan ook een logisch gevolg. Eind jaren ’90 werd virale marketing plots zeer populair in marketingmiddens na het immense succes van de e-maildienst ‘Hotmail’. Deze e-maildienst was er met nagenoeg geen marketingbudget en hoofdzakelijk op basis van virale marketing in geslaagd om in geen tijd uit te groeien tot de grootste e-maildienst in vele landen. We kunnen dus stellen dat het succes van ‘Hotmail’ deze nieuwe marketingvorm ingang heeft doen vinden in de marketingwereld. Toch bestaan er tot op heden nog heel wat tegenstrijdigheden omtrent de invulling van virale marketing. Na het doornemen van talloze literatuur en het bestuderen van vele casussen, kunnen we virale marketing het best omschrijven als online reclame met een ‘pass-it-on’-functionaliteit. Bij het uitwerken van een virale marketing campagne is het zeer belangrijk om te vertrekken van een minutieus overdachte strategie. Marketeers dienen bijgevolg vast te leggen wat het onderwerp van de virale campagne zal uitmaken, nauwgezet te omschrijven wat de doelgroep van de campagne is en zich een zo goed mogelijk inzicht verschaffen in de motivaties van de consumenten die deel uitmaken van de doelgroep en hierop inspelen om op deze manier de verspreiding van de virale boodschap te optimaliseren. Daarnaast dienen marketeers te beseffen dat virale marketing het best tot zijn recht komt wanneer het wordt gekoppeld met andere marketingvormen en - instrumenten. Het is namelijk belangrijk om de virale campagne zo goed mogelijk op te volgen en de verworven kennis en gegevens ten volste te benutten. Tenslotte wat betreft de strategie achter een virale campagne vermelden we ook nog de zes basisprincipes van virale marketing:
Hoe meer principes men respecteert bij de uitwerking van een virale campagne, hoe groter de kans op een succesvolle campagne. Een laatste element van de strategie is de keuze voor een welbepaalde virale marketing mechanisme of tool. De meest populaire zijn virale wedstrijden en games, e-cards, rich media en ‘tell-a-friend’-buttons. We dienen echter te beseffen dat er enkele minpunten verbonden zijn aan het gebruik van virale marketing. Zo is er een zeer dunne scheidingslijn tussen virale marketing en spamming. Vele consumenten ervaren dat hun private sfeer wordt geschonden en beschouwen virale boodschappen dan ook als spam. Verder moet je als marketeer eveneens aanvaarden dat je bij het loslaten van de virale campagne op de wereld de controle verliest en slechts in beperkte mate de campagne kan opvolgen door een gebrek aan adequate meetmethoden. Vandaag de dag wordt er echter wel gezocht naar nieuwe en efficiënte meetmethoden die de marketeer een beter overzicht kunnen verschaffen van het verloop van de campagne. De tweede doelstelling van deze scriptie is het verwerven van een inzicht in de motivaties en attitude van de studentgemeenschap aan de Vrije Universiteit Brussel ten aanzien van virale marketing. Dit gebeurt aan de hand van een kwantitatief onderzoek, meer specifiek via een online survey. Na het trekken van een steekproef (N = 781) uit de onderzoekspopulatie, zijn we op basis van de analyse van de verzamelde onderzoeksgegevens tot onderstaande vaststellingen gekomen. Over het algemeen maken de studenten aan de VUB vrij intensief gebruik van internet en e-mail. Bovendien hechten ze vrij veel belang aan e-mail. Deze vaststellingen liggen in de lijn van de verwachtingen en zijn uiteraard in het voordeel van virale marketing. Een zeer positieve vaststelling vanuit het idee van virale marketing is de hoge bereidwilligheid van de studenten om bijlagen te openen of een link aan te klikken in een e-mail afkomstig van een vriend, kennis of collega. Daarnaast geeft ongeveer de helft aan dat ze daadwerkelijk mail, ontvangen van vrienden, op hun beurt doorsturen. Vrouwelijke studenten blijken dit iets meer te doen dan de mannen. Wanneer we vervolgens gaan kijken naar de motivaties van de studenten om over te gaan tot het aanvaarden en verspreiden van virale marketing boodschappen blijkt dat de voornaamste reden ‘grappige inhoud’ is. Uit voorgaande vaststellingen kunnen we afleiden dat de studenten aan de VUB niet echt weigerachtig staan tegenover het idee van virale marketing. Wanneer we echter kijken naar de attitude ten aanzien van virale marketing blijkt dat, in tegenstelling tot onze verwachtingen, de doorsnee student aan de VUB gekenmerkt wordt door een vrij negatieve attitude. De attitude ten opzichte van reclame (affichage, bioscoop, print, radio en televisie) blijkt zelfs net iets minder negatief dan deze ten aanzien van virale marketing. Dit is een zeer markante vaststelling vermits we ervan uitgingen dat consumenten eerder een voorkeur zouden hebben voor commerciële boodschappen die hen door vrienden worden toegestuurd in vergelijking met commerciële boodschappen die min of meer rechtstreeks door de marketeers en adverteerders ‘opgedrongen’ worden. Een mogelijke reden voor deze negatieve attitude kunnen we gaan zoeken in het feit dat een groot deel van de studenten te kennen gaf dat ze virale marketing beschouwen als een veredelde vorm van spamming. Op basis van deze eindverhandeling kunnen we besluiten dat virale marketing, mits de nodige inspanningen van marketeers om deze marketingvorm steeds te blijven innoveren en creatief in te vullen, zeker en vast een toekomst heeft als volwaardig onderdeel van de mediamix. Tegenwoordig zijn er al vele bedrijven die gebruik maken van virale marketing en naar de toekomst toe verwachten we dat dit aantal zal toenemen. |
