© Jozua Douglas, tekstschrijver Inleiding Er zijn talloze redenen voor een organisatie om te besluiten een nieuwe visuele identiteit te laten ontwikkelen. De organisatie is nieuw, er is een fusie met één of meerdere andere organisaties op handen, men streeft naar meer bekendheid bij het publiek, of naar een beter of eigentijdser imago, men wil de betrokkenheid van de eigen medewerkers verhogen of men verlangt naar meer efficiency bij de productie van het drukwerk. Wat de reden ook is, het laten maken en implementeren van een nieuwe of vernieuwde visuele identiteit is altijd een ingrijpende gebeurtenis. De opdrachtgever moet in zo helder mogelijke bewoordingen de complexe essentie van zijn organisatie uit de doeken doen. De ontwerper op zijn beurt, moet zien door te dringen tot het wezen van de opdrachtgevende organisatie en deze vervolgens treffend vertalen in een beeld dat in één ogenblik spreekt. Het beeld dat de ontwerper bij de presentatie met veel enthousiasme en een heleboel mooie woorden onthult zal voor de komende jaren immers hèt gezicht van de organisatie worden. Voor veel opdrachtgevers is het begeleiden van een huisstijlproject niet eenvoudig. Ze hebben weinig ervaring. Het bijstaan van een ontwerper in een dergelijk proces en het beoordelen van een voorstel is immers geen allerdaags gebeuren. De meeste communicatiemanagers en directeuren krijgen hier slechts één of twee keer in hun carrière mee te maken. De probleemstelling Toen ik nadacht over deze problematiek en er enkele publicaties over las, merkte ik al gauw dat veel ontwerpers worstelen met de onervarenheid van opdrachtgevers. Met name over de huisstijlbriefing viel veel te klagen. De gemiddelde opdrachtgever zou te weinig weten van de identiteit van zijn onderneming waardoor de briefings in veel gevallen bedroevende clichématige stukken werden. In een artikel in het handboek Corporate Communication van Van Riel (2001) schrijft Van Ingen:‘Er zijn twee dingen waarover “creatieven” (tekstschrijvers, vormgevers) altijd zeuren: over tijdsdruk en over de kwaliteit van de opdrachten, de briefings.’Wim Crouwel, gerenommeerd ontwerper en oud-voorzitter van de Beroepsvereniging Nederlandse Ontwerpers zei hierover tijdens het congres Vormgeven aan corporate identity:‘Opdrachtgevers hebben vaak kinderlijke eisenprogramma’s. Ze bestoken de designbureaus met een rijtje woorden, altijd dezelfde, die ze vervolgens visueel vertaald willen zien. Van enige wetenschappelijke onderbouwing lijkt doorgaans geen sprake’ (DIB, jan. 1997). Marc Vlemmings , freelance designjournalist, schrijft in Design in Business:‘Leg tien briefings voor huisstijlprojecten naast elkaar en zoek de verschillen. Ze zullen nauwelijks te vinden zijn. Alle organisaties vinden zichzelf dynamisch, betrouwbaar, flexibel, innovatief,menselijk voor hun medewerkers en vriendelijk voor hun klanten’ (DIB, jan. 1997). En volgens Marion Hancock, een bekend Brits designdeskundige zijn veel mislukte designprojecten te wijten aan inadequate briefings (1992). Aan de ene kant leek het me begrijpelijk dat de doorgaans onervaren opdrachtgever moeite heeft met het adequaat begeleiden van een huisstijltraject, maar aan de andere kant vond ik het ook enigszins merkwaardig, dat in een tijd waarin zowat elke organisatie over één of meer communicatiemanagers beschikt er toch zoveel abominabele briefings ontstaan. Een huisstijlvernieuwing is een identiteitsproject en als het om identiteiten gaat zou de communicatiemanager toch moeten weten waar hij het over heeft. Hij is immers dagelijks bezig met het manifest maken van de organisatie-identiteit door communicatie. Daarnaast vond ik het vreemd dat er voor allerhande kortstondige communicatieprojecten vaak diverse externe strategen ingeschakeld werden, maar dat dit voor een huisstijl, die toch jaren mee moet kunnen, kennelijk niet gebeurt. Of gebeurt het wel, maar is ook de kennis van veel externe adviseurs beneden alle peil? Ik besloot een scriptie te schrijven over het ontwikkelingsproces van de visuele identiteit. Hierbij wilde ik me vooral richten op de vraag hoe de communicatiestrateeg het huisstijlproject en daarmee ook de ontwerper beter kon begeleiden door het opstellen van een zinnige briefing en het houden van een degelijk vooronderzoek. Ik stelde hiervoor de volgende vraag: Hoe zorgt de communicatiestrateeg voor een gedegen huisstijlbriefing waarin de ontwerper adequaat wordt ingelicht over het wezen van de onderneming, zodat deze de huidige en gewenste corporate identity optimaal kan vertalen in een visuele identiteit? Uit de hierboven gedefinieerde vraagstelling heb ik vijf deelvragen gedistilleerd. In de loop van het betoog zal ik deze vragen stuk voor stuk proberen te voorzien van een helder antwoord. 1) Wat betekenen de begrippen, corporate identity, corporate image en visuele identiteit en wat is de relatie tussen deze drie begrippen? 2) Hoe verloopt het ontwikkelingstraject van een visuele identiteit? 3) Is de gemiddelde huisstijlbriefing werkelijk zo slecht en zo ja, in welk opzicht? 4) Wat staat er in een goede huisstijlbriefing? 5) Op welke manier kunnen de betrokken deskundigen de informatie in een huisstijlbriefing verbeteren? De vraag waarom veel huisstijlbriefings er zo treurig aan toe zijn, zal zijdelings aan de orde komen en ook het fenomeen huisstijlimplementatie zal slechts terloops ter sprake komen. Het gaat mij in deze scriptie in de eerste plaats om het ontwikkelingsproces van de visuele identiteit, die ik laat beginnen bij de allereerste opdrachtverstrekking en laat eindigen bij de definitieve presentatie van de huisstijl. Voor meer informatie over implementatie verwijs ik naar het boekje Huisstijlmanagement van Annette van den Bosch (2000). Voor wie is deze scriptie bedoeld? Ik schrijf deze scriptie in eerste instantie voor de communicatiestrateeg die zich bezig houdt met het begeleiden van een huisstijlproject. Toch zal mijn verhaal ook interessant zijn voor ontwerpers, die gezien de vaak slechte begeleiding vaak helemaal alleen aan een huisstijlproject moeten werken. En omdat er in een huisstijlbriefing een heleboel aspecten voor komen die ook voor andere identiteitsprojecten belangrijk zijn, zal mijn betoog ook interessant zijn voor deskundigen die zich met andersoortige identiteitsprojecten bezig houden. Immers,wat voor identiteitsproject ook, het is altijd erg belangrijk dat de kern ervan nauw verwant is met de ziel van het bedrijf, de eigen en unieke persoonlijkheid van de organisatie.
|
