Samenvatting In dit onderzoek staat het merkimago van Team Telfort centraal. Hierbij is gebruik gemaakt van een imago instrument © dat speciaal ontworpen is om het imago van sportmerken te meten. In de sportbranche zijn drie soorten imago-onderzoek van belang. In de context van dit onderzoek is er gekozen voor een zogenaamd ‘normale’ imago-onderzoek. Het doel van dit type onderzoek is uit te vinden hoe het imago van Team Telfort eruit ziet. Aangezien het imago zich bevindt in de hoofden van de consumenten, dient bij hen eerst achterhaald te worden welke associaties het sterkst zijn. De groep mensen bij wie dit achterhaald wordt, dienen uiteraard een zo goed mogelijke afspiegeling te vormen van de populatie waarvan zij deel uitmaken. Vervolgens dient op grotere schaal onderzocht te worden in hoeverre deze associaties sterk, belangrijk en uniek worden gevonden door de populatie. Voordat er echter begonnen kan worden met het doorlopen van de opgestelde componenten is het van belang om de hoofd- en deelvraag duidelijk te hebben. De hoofdvraag voor het onderzoek luidt: Wat is het imago van Team Telfort onder de leden van de Koninklijke Nederlandse Schaatsbond?Als gevolg van de hoofdvraag voor dit onderzoek is de volgende deelvraag geformuleerd die hiermee samenhangt: Wat is de naamsbekendheid van Team Telfort onder de leden van de Koninklijke Nederlandse Schaatsbond?Als populatie zijn de schaatsfans gekozen, omdat zij bekend zijn met Team Telfort en voor Telfort een belangrijke doelgroep vormen. Om deze doelgroep specifieker te formuleren is dit onderzoek gericht op de leden van de Koninklijke Nederlandse Schaatsbond (KNSB). De eerste stap die is ondernomen, behelst de kwalitatieve fase, met als doel het achterhalen van de relevante associaties. De grootste uitdaging van deze fase is de focusgroep zo samen te stellen dat deze (zoveel mogelijk) representatief is voor de gehele populatie. Bij het onderzoek onder KNSB leden is er dus gezocht naar zoveel mogelijk informatie over de doelgroep, waarbij er voor gekozen is het geslachte en leeftijd mee te nemen bij de samenstelling van de focusgroep. Uiteindelijk is er een groep van KNSB leden samengesteld op basis van de verzamelde gegevens. De groep bestond uit zes mensen onder de 35 jaar en drie mensen boven de 35 jaar. De man/vrouw verdeling was vijf mannen en vier vrouwen. Het imago van Team Telfort is in kaart gebracht aan de hand van associaties zoals die enerzijds zijn aangedragen door de focusgroep en anderzijds door de opdrachtgever: typisch Nederlands, telefoons, betrouwbaar, Gretha Smith, krachtig, samenzijn, Jan Bos, sterk, groeiend, Ingrid Paul, sportief en Bob de Jong. De tweede stap heeft als doel de representatieve uitkomsten uit bovenstaande kwalitatieve fase te testen onder de gekozen populatie. Aan de hand van de associaties is voor de kwantitatieve fase een vragenlijst samengesteld. Bij elk van de 12 associatieve waarden is op basis van een Likert schaal (5-puntsschaal) gevraagd naar de sterkte van de associatie. Uit het kwantitatieve onderzoek is vervolgens naar voren gekomen dat de top vijf aangegeven waarden de volgende zijn: Bob de Jong (4.22), sportief (4.07), Jan Bos (4.04), Gretha Smit (4.04) en Ingrid Paul (3.98). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de onderzoekspopulatie Team Telfort vooral associeert met de leden van Team Telfort en dus niet met de andere associatieve waarden. Uitzondering hierop is de waarde sportiviteit die ook hoog scoort. Opvallend is ook dat de onderzoekspopulatie Team Telfort het minst associeert met telefoons. Naast de daadwerkelijke opdracht om het imago in kaart te brengen zijn er andere resultaten uit het onderzoek gekomen ten aanzien van de naamsbekendheid van Team Telfort. Uit het onderzoek blijkt dat de naamsbekendheid van Team Telfort onder de KNSB leden 100% is. Daarom kan op basis van de statistische gegevens met 90% zekerheid gesteld worden dat iedereen die lid is van de schaatsbond Team Telfort kent. Een oorzaak van deze naamsbekendheid is te vinden in de vraag hoe de onderzoekspopulatie in contact is gekomen met Team Telfort. Geconcludeerd kan worden dat de onderzoekspopulatie vooral via de media en schaatswedstrijden in contact met Team Telfort is gekomen. Op basis van de hierboven beschreven uitkomsten m.b.t. het imago van Team Telfort kunnen een aantal suggesties voor vervolg onderzoek gedaan worden: Is het marktaandeel van Telfort onder KNSB leden (de onderzoekspopulatie) gegroeid sinds de sponsoring van Team Telfort? Diezelfde vraag gaat ook op voor het totale marktaandeel van Telfort op de Nederlandse markt. Uit het onderzoek naar het imago blijkt dat de onderzoekspopulatie Team Telfort vooral associeert met de teamleden. Onderzocht zou kunnen worden of deze associaties bijdragen aan wat Telfort heeft beoogd met de sponsoring van Team Telfort. Daarnaast associeert de onderzoekspopulatie Team Telfort het minst met telefoons. Er zou ook gekeken kunnen worden op welke manier deze associatie zwaarder voor de onderzoekspopulatie zou kunnen wegen.
|
